良品|良品铺子入场 代餐烽烟四起

_原题为 良品铺子入场 代餐烽烟四起
在以“良品小食仙”布局高端儿童零食市场后 , 良品铺子将目光转向了健康代餐零食 。 8月16日晚间 , 良品铺子官宣新的子品牌“良品飞扬” , 瞄准18-35岁泛健康人群、体重管理人群 , 发布27款如三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉等代餐产品 。 在代餐市场正迎资本风口的当下 , 企业闯出了单品型与套餐型两条代餐赛道 。 然而 , 在业内看来 , 尽管风口正盛、群雄逐鹿 , 但还未有玩家真正克服消费端的痛点并走出一条通畅的路 。
进军代餐市场
北京商报采访人员了解到 , 良品飞扬品牌新品共分为三个系列 , 即轻卡系列、形控系列和曲致系列 , 每个系列均瞄准了减肥人群不同的需求痛点 。 例如轻卡系列的商品特征为轻碳水、少脂肪 , 而曲致系列则是对应控糖适应期、塑形提升期和线条维护期三个维度 , 来进行产品布局 。 其中 , 曲致系列有3款新品 , 形控系列有17款 , 而轻卡系列有7款 。
所谓代餐 , 其不仅有着高纤维、低热量、易饱腹的吸引力 , 还能方便携带 , 快速解决人们的用餐需求 。 以良品飞扬的新品蛋白代餐奶昔为例 , 对于燕麦亚奇籽口味 , 其碳水化合物含量为34g/100g , 一瓶60g的代餐奶昔相当于3勺燕麦片 , 而蛋白含量为29.2g/100g , 一瓶相当于3杯牛乳 。
“在儿童零食品牌后再落地一子品牌 , 是良品铺子深耕细分市场和高端战略的进一步推进” , 良品铺子相关负责人说道 。 资料显示 , 2019年初 , 良品铺子聚焦高端零食后 , 便明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发群体、健身族等细分人群的不同需求 , 定制健康营养的功能性零食 。
混战细分赛道
事实上 , 这个精准的细分赛道已经成为资本青睐的热土 。 2018年 , 咚吃、若饭、超级零等代餐品牌在获得愉悦资本、德迅资本的天使轮投资后 , 2019-2020年 , 这个赛道开始被资本密切关注 , 投资金额也上涨为千万元人民币级别 。 以王饱饱为例 , 在2019年获得了3轮融资后 , 2020年4月 , 其再次获得近亿元的B轮投资 。 据统计 , 在2020年 , 获得投资的还包括咚吃、若饭、鲨鱼菲特、Smeal、ffit8 。
一边是初创网红企业在风口下飞速成长 , 一边是良品铺子、百草味、喜茶等流量大户入局 。 除此之外 , 针对细分人群 , 企业在代餐产品开发上走出了两种路径 。 一种是以单品打出爆款 , 品类如代餐奶昔、蛋白棒等 。 仅以高端代餐奶昔品类的价格来说 , 北京商报采访人员发现 , 在淘宝平台 , 良品飞扬6瓶代餐奶昔价格为129元 , WonderLab 6瓶代餐奶昔奶茶为149元 , 而Smeal的6瓶代餐奶昔价格为139元 。 估算下来 , 一瓶奶昔的价格在20-25元左右 , 已经大致与一顿正餐的价格持平 。 因此 , 这也意味着其对应的核心消费人群需拥有一定的减肥控脂的需求 。
另一种则是方案型套餐 。 例如超级零在淘宝上推出的329元断糖代餐 , 便是为消费者提供了为期三天的一日三餐食品 。 相较于走爆款单品的品牌 , 套餐的解决方案所针对的群体更加细分 , 瘦身减脂的目的性更为强烈 。 值得一提的是 , 北京商报采访人员发现 , 套餐产品所包含的内容更接近消费者日常的饮食 。 在部分品牌的代餐套餐中便包括了酸奶轻饮、鸡腿肉、鸡胸肉、蛋白面、坚果棒等 。
谁能成功逐鹿
尽管行业竞争火热 , 从消费端的反馈来看 , 北京商报采访人员了解到 , 事实上人们对于代餐是否适合替代正餐 , 以及能否达到减肥控脂的效果仍然充满怀疑 。 在淘宝平台部分代餐品牌的评论区中 , 部分消费者反馈称吃了代餐套餐后出现了脱发、脸色差、胀气的情况 , 也有消费者称没有减肥效果、不好吃、吃完后容易饥饿等 。
与此同时 , 单品爆款与代餐套餐两条赛道均有各自的痛点需要解决 。 对于前者而言 , 虽然入局门槛低 , 能以网红带货营销迅速起量 , 例如ffit8、王饱饱、超级零、良品铺子等均邀请过罗永浩、薇娅、沈梦辰等进行直播带货 , 然而这条赛道却面临产品同质化、价格竞争激烈以及用户在尝鲜后的流失问题 。
而套餐所积累的用户群尽管减肥愿望强烈 , 却考验着企业在套餐搭配上的成本管控以及产品多元性的研发能力 , 最终提升用户的复购率 。 一位投资者表示 , 企业在代餐领域的研发能力、持续打造爆款的营销能力 , 以及产品是否能清晰地满足消费者诉求 , 是投资时较为重视的指标 。
“可以预见的是 , 未来代餐品类在营销上需要更加精耕细作 , 而不是请个明星带流量那么简单 , ”零售业专家胡春才告诉北京商报采访人员 , “比如肥胖型人群、高血压人群等 , 都有针对性的社群进行运营并给出专业的食物解决方案 。 所以 , 从某种程度上说 , 企业的产品研发能力变得尤为重要 , 因为这类产品本身的核心竞争能力 , 就是减脂控糖的效果 。 ”
【良品|良品铺子入场 代餐烽烟四起】在中国食品产业分析师朱丹蓬看来 , 代餐市场共有四个阶段 , 即规范化、专业化、品牌化和规模化 , “国内当前的代餐市场规范化还不够 , 有很多品牌是鱼目混珠 , 品牌化这一块的话 , 也还没有形成真正的品牌格局 , 那规模化就更谈不上 , 因此未来代餐市场也将围绕着这四个阶段发展” 。