中古奢侈品市场|新消费爱上“旧物”,购物中心应该接纳中古店吗?

所谓中古,不仅仅是二手奢侈品,只有那些具有收藏价值、被人使用过但保存完好、具有一定年代感的单品才能被称作中古品。
随着国内奢侈品市场存量累积、逐渐饱和,中古店也开始出现在国内主要城市的大街小巷。正如十多年前,日本曾经发生的那样,中古产业的迅速生长,背后是社会向第四消费时代的过渡。
不再能够从新品、私有、地位等概念中找出相应价值的新一代消费者正在崛起,崇尚物质的消费价值也许将失去旧时的力量。
那么,国内中古品市场究竟有怎样的机遇?实体商业会否迎来中古业态?二者又能否兼容?
本期,我们结合数据、调查及案例,说说中古店与购物中心可能产生什么火花。
当前国内中古市场条件
与90年代末的日本相近
世界范围内,日本的中古奢侈品市场最为成熟,表现为规模大、体系流程成熟、法律法规健全等特点。
走在日本街头,中古店随处可见,遍布大小城市。目前,日本的中古奢侈品市场达到200亿日元,且发展出了一条完整的产业链。从古物商的货源、渠道、鉴定,到销售、保养、售后服务等,一系列活动都有非常成熟的体系流程,覆盖服饰、箱包、珠宝、家居以及汽车、数码产品等品类。同时,日本政府也颁布了法律法规来规范市场,例如《古物营业法》、《古物营业法实施规则》等,约束商品质量和专业分工。
这一现状的形成可以追溯到上世纪。1980年代,日本经历泡沫时代,经济飞速发展,大众消费意愿强、购买力充足,开始大量购买奢侈品。而随着90年代日本经济泡沫的破灭,消费者开始将自己之前购入的奢侈品变现,这就促使了中古奢侈品市场的发展。中古店于此时开始出现在日本街头。
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资料来源:RET睿意德中古商业地产研究中心
业内普遍认为,国内中古奢侈品市场相比日本约有20年差距,当前的市场阶段与日本90年代末接近。这一时期,也正是日本向所谓第四消费时代过渡的前夜。
国内最早的实体中古店于2005年前后开出,2008年中古奢侈品线上交易平台开始成立。2017年末2018年初,中古业者普遍感到,线下中古店快速增长,热门商区出现多家门店,单体店主向其它城市或区域开拓新店。2018年被认为是国内“二手奢侈品交易元年”。
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通过对国内主要城市中古店的数量统计,我们发现,中古店已经在各大城市比较常见,其中上海、北京、成都最多,分别有55家、28家和27家。值得注意的是,目前,国内中古店有明显的区域商圈聚集特征。例如,就北京来看,中古店比较集中的区域是三里屯、地安门;而上海的中古店则相对集中在静安寺、淮海路一带。
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国内中古奢侈品行业还处于早期阶段。数据显示,经过近十年积累,国内奢侈品存量巨大,达到约4万亿人民币,而中古奢侈品的市场规模,目前在整个奢侈品市场中占到5%。对比国外情况,欧美日地区的这一数字则高达20%至30%。可以预见,未来国内中古奢侈品市场存在很大的增长潜力空间。
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资料来源:RET睿意德中古商业地产研究中心
渠道、服务、流量
中古需要线下场景支撑
对于实体商业来说,中古业态对线下场景的需求愈发明显。这体现在三个方面:
线上平台线下拓店,提升行业集中度
目前,国内几家相对成熟的中古奢侈品交易平台都已经获得融资,即使在资本市场低谷也有融资交易达成,反映出中古奢侈品市场潜力相当受关注。同时,多数平台都在完成线上交易体系建设后,开始着手线下自营门店或生态体系搭建,以对碎片化的市场进行模块化、标准化升级,提升流通效率,集中市场红利。
中古品回收开启"内循环"
国内中古奢侈品来源,已经从之前的海外赎回为主,转向了国内市场的自主回收。当前,国内中古市场上,自主回收的货品占比约为70%。类比日本模式,回收环节需要配套相应的线下环节,包括估值、鉴定、养护、保管、交易等衍生服务。
私域流量出圈,"直播带粉"推动小众群体迅速增长
随着越来越多的商家开始采取线上与线下相结合的销售方式,小红书、微信朋友圈、线上各大中古闲置交易平台都已经累积了一定数量的中古消费者。“直播带货”等私域运营手段,则加快了小众群体的破圈增长。因为消费者可以直观看到商品的新旧程度、破损程度等细节,同时主播会从行业发展到货品状况做详细讲解,市场认知过程因此被大大加快。尤其是,疫情期间,一些明星借“直播”出售自己的闲置名品,一大批中古新粉由此形成。
中古如何打动新一代消费者
性价比之外的消费心理
国内消费者对中古产品的认知已经逐步与日本接近。中古产品不等于品质差、被淘汰的商品,而是经过时间洗礼,留有岁月痕迹而有价值的“收藏品”。